Blogger Relations: Von Reichweite und Zielgruppenspezifik

Die Kooperation mit Bloggern wird für Unternehmen zunehmend interessant. Anders als Journalisten verfügen Blogger häufig über eine sehr enge Bindung zu ihren Lesern, werden als authentisch wahrgenommen und vermitteln somit glaubwürdig Inhalte aus einer persönlichen Perspektive. Kein Wunder also, dass Blogger Relations zu einem immer wichtigeren Bestandteil der Kommunikationsstrategie verschiedener Unternehmen werden.


 

Blogger Relations – Fragen über Fragen

Wenn ein Unternehmen den Schritt noch nicht unternommen hat, mit Bloggern zusammenzuarbeiten, muss es sich im Vorfeld mit einigen Fragen auseinandersetzen:

  • Werden die finanziellen und personellen Ressourcen, die man in diese Marketingmaßnahme investieren muss, sich letztendlich auszahlen?
  • Wird das Projekt zur Stärkung des Images des Unternehmens beitragen?
  • Werden die involvierten Blogger, die als zielgruppenspezifische Multiplikatoren dienen sollen, nachhaltig so positiv beeinflusst, dass sie dauerhaft dem Unternehmen und seinen Stakeholdern gewogen sein werden – auch über die Kooperation hinaus?
  • Wie sieht es letztendlich mit dem ROI aus? Werden infolge der Blogger-Kooperation neue Kunden gewonnen, bestehende Kunden weiter bei Laune gehalten oder kehren frühere Kunden zurück – und spülen letztendlich Geld in die Kasse?

 

Und was ist mit der Reichweite?

Erfolgreich kann eine Kooperation mit einem Blogger letztendlich nur sein, wenn dieser über ausreichend Reichweite verfügt. Die Frage ist nur: Woran kann man als Unternehmen die Reichweite eines Bloggers festmachen?

Ein Anhaltspunkt ist sicherlich die Präsenz eines Bloggers in Social Media, also auf welchen Plattformen er vertreten ist und wie aktiv er dort postet und interagiert. Doch alleine ein Blick auf die Anzahl der Fans und Follower greift zu kurz. Wie schnell und günstig lassen sich diese Zahlen durch Fan-Kauf oder Bots in die Höhe treiben? Und wo liegt der Sinn einer Kooperation, wenn die Leser eines Blogs zwar zahlreich sind, aber es sich um eine völlig andere Zielgruppe handelt als die, auf die das Produkt des Unternehmens abzielt?

Die Reichweitenproblematik spricht Reise-Expertin Kristine Honig auch in ihrem Blogpost “Blogger Relations: Ja, verdammt, es geht um Reichweite!“ an. Auch wenn bei der Auswahl von Bloggern auf die Qualität ihrer Beiträge und ihres Blogauftritts geachtet werden muss, ist die Botschaft an die Blogger doch:

“Wenn dich keiner liest, bist du uninteressant für Kooperationen.”

Denn wenn man als Unternehmen schon personelle und finanzielle Ressourcen investiert, dann soll das Ergebnis auch sichtbar sein. Die Frage der Reichweite ist aber sehr eng mit der Zielgruppenspezifik verknüpft. Denn tatsächlich kann ein Blogger, der zwar quantitativ eine eher begrenzte Reichweite hat, durch seine Expertise in einem bestimmten Themenbereich vielleicht aber qualitativ den entscheidenden Mehrwert bringen.

 

Blogger als Markenbotschafter

Geht man Blogger Relations mit den richtigen, d.h. in der gewünschten Zielgruppe gut vernetzten und bekannten Akteuren ein, kann sich das für ein Unternehmen – im wahrsten Sinne des Wortes – am Ende eher auszahlen, als mit einem “großen” Blogger zu kooperieren, der einfach breit streut, aber eine unzureichende Reichweite in der Zielgruppe besitzt.

Die Identifikation eines für eine Kooperation geeigneten Bloggers ist daher relativ aufwändig, denn man sollte sich mit dessen Profil genau auseinandersetzen, mit dessen Inhalten und mit der Zielgruppe, die dieser anspricht. Je genauer sich die Philosophie eines Bloggers mit der Corporate Identity eines Unternehmens deckt, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass man die gleiche Zielgruppe erreicht. Neben der Philosophie sind sicherlich aber auch ein ähnlicher qualitativer Anspruch an Inhalte und – so merkwürdig es zunächst klingen mag – das Zwischenmenschliche wichtige Faktoren, die bei der Auswahl von Bloggern für eine Kooperation zu berücksichtigen sind.

 

Drum prüfe, wer sich vorübergehend bindet…

Letztendlich wird ein Blogger, wenn auch teilweise nur für einen begrenzten Zeitraum, zu einem Botschafter des Unternehmens, mit dem er kooperiert. Indem ein Blogger im Rahmen einer Kooperation zu einer Art (freiem) Mitarbeiter eines Unternehmens wird, wird er auch zum Markenbotschafter. PR-Profi Klaus Eck betont dazu in seinem gleichnamigen Beitrag bei Medium:

“Je mehr ein Markenbotschafter sich als guter Anwalt und Berater seines Kunden versteht, desto glaubwürdiger wird er in seiner Expertise.”

Ein Blogger muss also das Unternehmen, mit dem er im Rahmen einer Blogger Relation kooperiert, bzw. dessen Produkt, glaubhaft vertreten. Nur dann kann eine Kooperation für beide Seiten erfolgreich verlaufen.

Ebenso wie man potentielle Mitarbeiter vor einer Beschäftigung im Unternehmen hinsichtlich ihrer Qualifikation und ihrer Kompatibilität mit dem Team prüft, sollte man daher auch Blogger zunächst in einem Vorauswahlprozess und schließlich durch eine direkte Kontaktaufnahme unter die Lupe nehmen, bevor man Blogger Relations eingeht. Denn einen geeigneten Mitarbeiter sucht man schließlich auch nicht nur nach seinen Noten und Zeugnisse aus, sondern beurteilt ihn nach seinen Erfahrungen und danach, ob er und das Unternehmen “auf einer Wellenlänge” sind und die gleichen Ziele verfolgen.

 

Der Beitrag erschien am 20.12.2014 zuerst in meinem Blog bei medium.com


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