Empty Museum: Wenn Museen leer bleiben

Immer mehr Museen im deutschsprachigen Raum bieten ausgewählten Social Media Nutzern ein besonderes Erlebnis: Ein Empty Museum, ganz für sich alleine. Außerhalb der regulären Öffnungszeiten – und somit ungestört von anderen Besuchern – können sog. Influencer hier in Ruhe fotografieren. Die so entstandenen Bilder teilen sie mit ihren Followern auf verschiedenen Kanälen – eine gelungene Marketing-Aktion für die Museen.


 

Menschenleere Ausstellungsräume in New York

Die Idee des „Empty Museum“ geht auf ein Konzept des Metropolitan Museum of Art in New York zurück. Initiator war der Instagrammer Dave Krugman, der #emptymet gemeinsam mit dem Museum entwickelte, um letztendlich eine Instagram Community für die Institution aufzubauen. Die Idee entstand, als Krugman bei einem Museumsbesuch feststellte, wie enthusiastisch Museumsbesucher ihre Eindrücke aus der Ausstellung festhielten und sie über Social Media anderen online zugänglich machten. Krugmans Ansatz war es, diesen Zugang durch die Fokussierung auf Instagram und die Kooperation mit bekannten Fotografen der Plattform weiter zu verstärken, wie er in seinem Blog schreibt:

„I decided to use Instagram as a way to bring people from all over the world into the Museum, even if they couldn’t be there physically. The Museum would benefit from the incredibly wide exposure that top Instagrammer’s can provide, and the photographers would benefit from unprecedented access to the Museum during closed hours. It was a win-win situation.“

Das erste #emptymet fand an einem Montag statt, da das Museum dann eigentlich geschlossen ist. Im Gegenzug für den exklusiven Zugang zum menschenleeren Museum – und damit zu Fotomotiven, die sonst nie möglich wären – machten die Instagrammer auf das MET und auf dessen Instagram-Account @metmuseum aufmerksam. Dies erweiterte die Zielgruppe des Museums und führte letztendlich zu einer Vielzahl neuer On- und Offline-Fans. Mittlerweile kann die EmptyMET-Tour als „VIP-Event“ von jedem gebucht werden.

 

Empty Museum im deutschsprachigen Raum

In den letzten Jahren wurde das Konzept des Empty Museum in zahlreichen Institutionen auf der ganzen Welt aufgegriffen. Immer geht es darum, einer kleinen Gruppe die einzigartige Möglichkeit einzuräumen, ein ganzes Museum samt seiner Ausstellungsobjekte für sich alleine zu haben – ohne drängelnde Touristengruppen, welche die Sicht auf die Kunstwerke verstellen. Das Museum muss dafür außerhalb der regulären Öffnungszeiten zugänglich gemacht werden. Meist geschieht dies entweder morgens, wenn das Museumspersonal schon im Haus ist und hinter den Kulissen noch Vorbereitungen für den Tag laufen. Alternativ kann auch abends exklusiv für Teilnehmer eines Empty Museum Events geöffnet bleiben.

 

Frühschicht in der Fondation Beyeler

Das erste Empty Museum Event im deutschsprachigen Raum fand am 17. Juni 2015 in der Fondation Beyeler nahe Basel statt. Unter dem Hashtag ‪#‎EmptyBeyeler ging es morgens 8 Uhr auf Entdeckungstour durch die Ausstellungsräume – bevor das Museum dann um 10 Uhr regulär öffnete. Die Instagrammer inszenierten sich u.a. in der Ausstellung „The Image as Burden“ von Marlene Dumas sowie vor Tobias Rehbergers Wandgestaltung mit dem Titel „1661–1910 from Nagasaki, Meiji, Setti“ und machten damit auch auf den Account @fondationbeyeler bei Instagram aufmerksam.

 

Spätschicht in der Hamburger Kunsthalle

Kurz nach dem Empty Museum Event in der Schweiz veranstaltete die Hamburger Kunsthalle am Abend des 20. Juni 2015 das erste Event dieser Art in Deutschland. Geladen waren 40 Instagrammer, wobei 30 Influencer aus ganz Deutschland gezielt angefragt wurden. Für die 10 weiteren Plätze konnten sich Follower des Museums bei Instagram an einer Auslosung beteiligen. Der Hintergrund des Events #emptyhamburgerkunsthalle war, dass die Kunsthalle Hamburg zu dieser Zeit umgebaut wurde und sich auch in Social Media neu ausrichtete. Ähnlich wie im Fall des MET ging es dem Museum darum, über das Empty Museum Event neue Zielgruppen bei Instagram zu erreichen und die Followerzahl für den eigenen Account @hamburger.kunsthalle zu erhöhen.

 

Nichts zu sehen im Museum

Kein Empty Museum Event im oben genannten Sinne, sondern das Konzept einer Vorab-Besichtigung, taucht über die Jahre immer wieder im Berliner Raum auf. Den Start machte das Jüdische Museum Berlin, das 1999 Architekturführungen anbot, bevor die Ausstellungen eingerichtet wurden. Das Neue Museum auf der Museumsinsel zog 2009 nach und ließ Besucher bereits vor der offiziellen Eröffnung in die Räumlichkeiten. Im selben Jahr folgte das Bauhaus Archiv mit einer gleichen Aktion. Schließlich war das Museum Barberini an der Reihe, das am 23. Januar 2017 in Potsdam eröffnete. Das leere Gebäude konnte vom 28. November bis 4. Dezember 2016 an „Besuchertagen“ erkundet werden.

 

Der Beitrag basiert auf einem Artikel, der am 19.10.2016 in meinem Blog musermeku.org erschienen ist.


Header-Bild: Angelika Schoder – Wolfgang Tillmans in der Fondation Beyeler, 2017